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鄉村旅游熱點和網紅民宿，總被消費市場關注，社會關注的主要是旅游產品的特點，尤其是那些“創意”“調性”和各種打造出來的“賣點”。各地都有這樣一些代表作，加上旅游營銷給力，大力發動“X鄉現象”、“X嶺模式”“X村創新”的討論，看上去也確實“多元而精彩”。人造彩虹也是彩虹，這番景象激發了各種“要素下鄉”的熱情。一些機構和個人，也不管有沒有能力為鄉村“賦能”，甚至不管賠錢不賠錢，各種途徑渠道“小資本下鄉”“情懷下鄉”“夢想下鄉”，倒是真的刺激了鄉村旅游新業態的發展。尤其是“民宿”，把老版“農家樂”的“純吃飯”延伸為“迷你版鄉村游”，鄉村旅游休閑的價值倍增，“鄉村民宿”正經成為360行的“新勤行”野蠻生長。
同時問題也來了：民宿領域規劃建設用地經營許可食品消防衛生，政策問題一大把；鄉村旅游主客矛盾、開發者和本地居民的矛盾也經常成為“社會熱點”。鄉村旅游有突出的“政策落差現象”：國家定位非常高，戰略上一片支持，各地的鄉村旅游還是鄉村振興大戰略的“觀摩室”“樣板間”，并且被“加注”了農業、旅游、文化各個行當的各種發展理念，但是現實中，每個小小的具體問題都很難解決，沒有政策！還有來自各個專業部門的促進、規范和制約，有時是“促進”，有時是“制約”；這邊在熱推，那邊在嚴管，或者是“邊推邊管”。所以做過鄉村旅游和民宿的知道，經歷興衰成敗，吃盡苦辣酸甜，都是不能避免。理性地說，這些問題并不是從業者的“人生偶遇”，在“小民宿”背后是“大機制轉型”，鄉村和市場在對撞，城市和鄉村在接軌。
但是怎么辦呢？做事情的人，總不能等待歷史轉型完成。只能是主動尋找符合鄉村情況的開發模式，進化出在轉型時期做事的智慧。從是否適應鄉情出發，我把下鄉做事的旅游開發分為“干開發”“濕開發”，主要是指下鄉的資本、創意、經營和管理各種市場要素和鄉村社區農民的疏密關系。“干”“濕”之說借用于國際航運經營模式的“干租”“濕租”，鄉村旅游“干濕開發”，區別在于帶沒帶上鄉村社區和村民主體。“干濕開發”，不是模式之爭，是由不同的鄉村不同的發展取向所決定的選擇。
1，“干開發”是按照工業化發展思路所做的選擇。規范的企業自然會選擇“干開發”。業內有個很職業的表達：鄉村旅游不能光說情懷, “情懷是情懷，生意是生意”。鄉村有資源，企業有技術，社會有資本，但是鄉村旅游的開發經常遇到困難，一是因為鄉村旅游產品存在于鄉村生活環境中間，村民的去留都是棘手的問題，這是鄉村旅游項目中最難理順的一環；二是鄉村旅游的資源不是傳統的市場化資源，很多資源與鄉村社會、居民生活、整體環境劃不清，割不斷，“拿資源”很難，權屬轉讓也難。企業開發者經常交流的經驗，就是“產權不明晰”不投入，企業對資源沒有掌控力不動手。現實中，鄉村旅游最成功的那些企業項目，也正是按照這樣的思路來實現的。產品需要鄉村，但是產品要避開鄉村社會和鄉村關系，有些旅游產品看上去是“鄉村旅游”，但是那個鄉村是產品表達的藝術鄉村，是沒有鄉村關系的虛構鄉村，是“鄉村化”的景區，是“景區化”的企業。而項目開發機制和運行機制，是標準的、現代“工業化”的組織模式。這個選擇沒毛病，其他農業企業和鄉村企業也朝這個方向行進。現代企業不分城鄉，市場主體不分出處，只要企業規模足夠大，原本“鄉村性質”的農村社區，最終也是“脫鄉入城”“脫鄉入鎮”，帶動周邊的社區居民共同進入城鎮化。
2，“濕開發”不同，“濕開發”是個二元模式。目標上即要三農優先，又要發展產業本身，農民參與程度要深，鄉村治理和產業興旺要并行。鄉村旅游“濕開發”也是逐步長大的。早先是城市居民個人與農民個體私下合意，農民出宅基地，外來者出資金，算是個體小微“濕開發”模式。這些年農村集體合作社興起，220多萬個集體合作社成為合作小平臺。這個小平臺是外來要素的對接機制，農民各家散在的資源，通過合作社整合，統一對外招商談判；上級政府和社會各界對鄉村產業的支持，通過合作社轉化。帶著市場、營銷渠道、管理經驗進村的外來要素和村合作社的股份合作，提升效率效益，提升整合能力，提升鄉村旅游的檔次。村民以資產和勞動兩種股權參與其中，與產業發展緊密綁在一起。“濕開發”姓“鄉”也姓“資”，這樣的項目在長出“市場適應性”的同時，還帶著鄉土，帶著農民，帶著鄉村社會本質屬性的各種原始成分，保留了鄉村社會的活性。
3，“濕開發”實際上是機制創新。從技術上說，“濕開發”有天然弱點，市場要素在并非完全市場化的場景中運行，磕磕絆絆，市場效能一定會受損。所以不是本土企業，或者不是有幫扶任務的企業，很少主動搞這種“濕開發”。廣東省援建西藏林芝的“魯朗小鎮”，所有的軟硬件搞好再移交，承擔和移交，切割干凈。但是“大體制”操作起來困難的事情，民營企業、民營企業家或許能做到！跟蹤那些即有“情懷”也做成了“生意”的鄉村旅游開發者，開始搞“濕開發”是不得已的選擇，但是沉潛進去，尋找克服“天然弱點”的對策，一來二去，開發了“模式”，創新了機制。舉例民宿“隱居鄉里”，它發展出一套精細的“濕模式”：客房的房是村民的，改造投入是村民的，日常服務和管理是村民的，游客消費的鄉貨和伴手禮是村民的，整合資源組織村民是村集體的，“隱居鄉里”管什么呢？管規劃建設，管系統設計，管培訓人員，管品牌打造，管營銷，管后續。不管資本升值不管企業上市能做成什么大生意？但是他們就管的這點兒事情，還真做成了“專業級”。做一處“隱居”，火一個“鄉里”。“隱居”投入不多，但是品位不低，價格中上，出租率76%，是掙錢的民宿之一。問了一下，“隱居鄉里”銷售收入分配結構是3—3—4，村民、開發者都是3，在銷售收入中先保證這兩者的收益。在房山和留壩，我問個“挑事”的問題：所有資源是村里的，改造房子有政策支持，但是所有權也是村民的，村民分配30%，虧還是不虧？村長很實誠地說不虧。說不虧的內在邏輯是，開發者擁有的“技術操作”是真手藝，把破敗閑置的老房子變成網紅旅游產品的“創意”和實力，一般人是做不到的！兩村都補充說，那40%開發經營費用，也有很多通過工資和采購，最終還是落到了村民手里。這種認同，說明這個“濕開發”中的資源資本與知識資本找到了奇妙的平衡！看這些“濕開發”的成功，我的感慨是，把鄉村只當做鄉村，不按市場要素的規律辦事，就沒有“產業發展”和“鄉村振興”；只把鄉村當做市場，只按要素規律辦，那也不是“中國鄉村”。
4，“濕開發”和“輕開發”的協同。 一般說“干開發”中 “重開發”多，因為資本追求對企業控制力，追求投資資產轉化率，追求市場分額，有的還追求對資源的控制。而 “濕開發”無須這套算計，以“借用”的思路整合資源，是真正的“經濟”。同時“濕開發”的本質是資源資本與技術、渠道的合作，所以不會人為地加大對資源的投入，這樣才能保證“農民投得起”，“成本控得住”。“隱居鄉里”有個簡單的投入公式：改造一間民宿，30天，30萬，三年收回投資！實現這個承諾，必須“輕開發”。“輕開發”不輕！在這個“親民策略”的背后，是前衛的規劃力量的全力支撐，技術上說，“輕開發”的成功，才是“濕開發”成功的前提。很高興這次參加山西沁源的活動，了解“隱居鄉里”的羅得胤老師的規劃設計團隊，了解他們在鄉村規劃設計上探索，了解他們的“點狀產品”開發模式、“嵌入式”和“自然化”的規劃理念、“點石成金”的規劃創意。回頭一看，這幾年在考察鄉村旅游時，覺得“有些文化”“有些追求”的項目很多都是這批新生代規劃師的作品，和他們背后一批長期致力于“鄉建”的探索者有關。最欣喜在于，這些理念與自在自為的鄉村結構很契合，這些的創意很受城市知識階層消費者的追捧和認同。“濕開發”和“輕開發”相互成就，“知識要素”和鄉村旅游的深度“勾兌”，在鄉村振興中很有意義。
5，“濕開發”對“資本運作”的不大支撐。比如搞民宿，小范圍“濕開發”很容易成功，但是快速擴張則不靈。“隱居鄉里”四年也才搞成100多間客房，“濕開發”不是生產線的復制。很多人都有“搞個小品牌，吸引資本”的小夢想，但眾籌搞民宿、風險投資搞民宿，多數不成功。只看表面現象，都說是“非標產品”難以把控，但是我認為本質應該是鄉村旅游和民宿產品的“在地屬性”難以轉移。而“濕開發”，最大的優勢是鄉村資源的綜合利用，疊加利用，復合利用，產生的價值是產業的也是社會的，因此很難交易。鄉村資源依托于宅基地、房屋山林，都是有限度的使用權，“濕開發”和鄉村社區的深度關系更無法給以市場化的估值。世界上也沒有并沒有大規模的民宿品牌，精品酒店也都是限量版。有人說，200間客房，就是“民品”和“精品”的天花板，我也同意。
6，“濕開發”是外來要素的內生化過程。雖然資本要素和技術都是自由流動的，但是在“濕開發”模式中，更需要各種要素的“本土化生存”，更有利于這些要素轉基因成為“內生要素”。鄉村資源的旅游開發，與工業開發、農業開發都不同，工業產品可以流動，要素可以在在全球范圍流動，生產可以在任何地方聚集；農業產品則基本要素不能流動，其他要素只能向生產靠攏；而鄉村旅游開發，“三生產品”，生產生活生態不可以移動；就地體驗的過程，產品不可以移動；各種創意、創造只能在鄉村聚集，只能在鄉土中生根。所以很多成功的“商業模式”，在“鄉村旅游的濕開發”中不好復制。而選擇深耕的團隊，從規劃，到經營，要一個村一個村的全面建設，一個人一個人的全程培訓，所有的環節都是建設鄉村的過程，也是接受鄉土檢驗的過程。深度參與的過程，形成了對外來要素的選擇和淘汰機制，那些浮在表面上的“鄉村旅游”，不管是“不好干”，還是“干不好”，被淘汰都是早晚的事情。“鄉村振興”，全社會在行動。現在下鄉的知識要素無處不在，用幫扶的身份進來，用專業的身份進來，用新鄉賢的身份進來，用“打醬油”的身份進來，都有成功的案例。知識要素人群的進入鄉村，內化于鄉村，城鄉流動平衡的節點正在到來。旅游帶動生活方式的溝通，生活方式最終成為填平鴻溝的必須。 （文章作者：杜一力）
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